王菲演唱會門票天價後再降價 玩脫營銷怪誰
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王菲演唱會
門票降價銷售
還有不到10天,天后王菲就要在上海梅賽德斯奔馳中心開唱了,在一些二手票務網站上,王菲“幻樂一場”實際出售的價格已經跌穿票面價格。
事實上,就在娛樂資本論發文《王菲演唱會百萬票價背後:阿里被搶,地頭強權以及面子營銷學》的當晚,王菲演唱會的價格近百萬的門票就開始跳水了。
32秒搶光門票的喧囂之後,幻樂一場又開始默默售票了,門票溢價開始回落,有的還贈送禮包,但是顯然消費者已經不買賬了。
“主辦方和消費者都被架在那兒下不來了”,有人說,這就十分尷尬了。
有人評論“幻樂一場,之前開票前幾乎沒人搶,現在禮包(加價)票大把在票務網站賣了兩小時還沒賣光。。。。這個世紀泡沫就要破掉了”,業內人士也評論最終這場營銷最終還是玩過火了。有演出商則評價道“這個就是典型的主辦控票+互聯網豬隊友的配合失敗案例”。
娛樂資本論來獨家覆盤,一場本來具有巨大商業價值的演唱會營銷泡沫最終是如何被捅破,落得“虎頭蛇尾”的境地的呢?這裏面又反映出票務市場、演出市場、二手票務的哪些問題呢?
“主辦方囤積居奇,造成市場觀望”,有從業者總結這場演唱會賣票情況時說。
在上一篇文章中,小娛已經分析了這場演唱會的稀缺性,因此它更加具有被囤積居奇的空間,但商品價格與消費者之間需要達到一種平衡,才能達成交易,當價格彈性空間被壓縮,主辦方一方將繩子抻得太緊,繩子就可能會崩斷,消費者拍拍屁股走了,主辦方無法收場。
事實上,演唱會門票雖然帶有稀缺性,但畢竟不是必需品,有從業者都說他甚至不建議自己身邊的朋友“去花這個冤枉錢”,而且王菲的粉絲大多是稍微年長的70後、80後,相比於90後、00後,這部分人羣購買消費的衝動性已經很小了,更加理智。
事實上,本身幻樂一場“1800、5800、7800”的門票定價就已經是挑戰傳統市場定價的行爲了。根據業內人士的估算,如果按照票面價格,梅賽德斯奔馳中心一萬8千個座,整場門票能達到1億4000萬,但是按照這個票面也依然是“不賺不賠吧”。
“1800的票市場上都很少,再加上營銷帶來的溢價,嚴重消耗了消費者的心理底線”,這樣的定價策略說得好聽一些是試探演出票務市場的天花板,但是說得不好聽一些,就是“捅婁子”,有從業者直言。
“這樣演出卻不能代表演出行業,對於演出市場沒有參考,也沒有可仿效的可能性,因爲王菲是不可複製的”,有從業者說。
過度囤積居奇的後果是有價無市。
大麥作爲幻樂一場開票平臺釋放出了第一波票,隨後媒體競相報道,放大了供不應求的效果。但是,“這個時候王菲的忠實粉絲們一定是該買票的已經買到票了”,有深諳粉絲經濟的業內人士說,而在其他各種渠道,門票價格被炒到天價,從這個時間點開始,消費者們開始知難而退,接受“買不到”的現實,消費熱潮退卻,消費慾望疲軟。
即使整場門票價格能達到1億9000萬,這個數字能盈利,但也是有限的,“最關鍵的原因是王菲演出所有的都要求的是最高標準,而且她只有這一場,不能分攤成本”,這位業內人士吐槽道,所以除了冠名和贊助收入,必須提高門票價格。
那張被炒到百萬的內場第一排的某個座位事實上只是一個虛擬席位,它的存在意義在於給消費者以心理暗示,使他們調高對於高票價的接受程度。
“炒到現在,歌迷們意興闌珊”,消費者被傷害了情感,其他平臺上幾萬幾十萬的門票也就成了有價無市。
自媒體人楊樾發微博講“王菲演唱會對市場的危害是深遠的,這裏有一個長期存在的悖論被這位天后放大了,這些年人們越來越默認演唱會消費是粉絲經濟的一部分。”
不過,有演出商認爲,對於普羅大衆來說可能是“有價無市”,但是對於有閒又有錢的人來說,這就是社交貨幣。
這位演出商表示“王菲只有一場,這本來就是供求關係失衡,全中國只有1.2萬人能去現場,尤其是在跨年的上海浦東,還是王菲,的確構成了社交貨幣屬性,我是沒有錢,要是有錢,我也買10張第一排門票送朋友,多有面子。”
“美國超級碗內場門票提前三年出售,當天價格2萬美金,王菲差啥啊”,這位演出商認爲有人願打有人願挨,這都是市場經濟“無形的手”的作用,不存在有價無市的問題。
現在看各大二手票務平臺,王菲演唱會的票已經按照票面價格在走,在有一些二手票務平臺,很多票價已經低於票面價格。
一場天價演唱會最終以這樣的局面收場,很多人說這是一場玩砸了的營銷,本應該是各方都贏,結果玩到最後變成了各方皆輸,這與持票各方不同的心思大有關係。
在上一篇文章中,小娛提到過拿到天后演唱會主辦權的是上海一家公司,叫做上海白玉蘭文化藝術發展有限公司,小娛後來瞭解到,事實上在這場演唱會背後有多個入股方,白玉蘭作爲上海梅賽德斯奔馳中心的場館運營方佔據了不小的份額,同時最大的主辦方還要數臺灣一家叫做稻草文化的公司。
這家稻草文化的老闆叫做段鍾沂,這是一個響亮卻遙遠的名字,他是臺灣滾石唱片的創始人之一,上世紀80-90年代,滾石唱片幾乎是華人音樂的代名詞,而之後唱片公司衰落,段鍾沂就做了一家新公司——稻草文化,而稻草文化憑藉段鍾沂深厚的人脈拿到了不少資源。
另外,這次騰訊視頻作爲這場演唱會最大的贊助商,騰訊投資的娛票兒也拿到了不少票,但就是這種票務分散的情況造成了如今各方的尷尬的局面,“大家都在搶着賣票,節奏沒把握好”,“控票最怕散開,如果票在一個人手裏,一個人來控票那麼每天回款都是清楚的”,“但現在各家節奏不一樣,都急着出票把錢賺了”,“而且目前各家手上都沒有實票,都是先登記”。
同時,有業內人士也表示也是一場失敗的“輿論控制”,甚至可以說這些演出商根本就沒有引導輿論的意識,也沒有營銷宣傳的意識,“太傳統”,有從業者評價道。
最終事情走向主辦方無法控制的方向滑去。
就在昨天,傳出《牛魔王、票牛或被處罰關停,外資基金面臨巨大損失》的消息,這則新聞的真實性有待覈實,二手票務平臺是否倒買倒賣的問題先放在一邊,事實上,在與主辦方、一級票務等多方的博弈中,二手票務處於一個相對劣勢的地位。
與黃牛相比,黃牛隻把賣票當做一門生意,黃牛一般有兩個選擇,一是真正的好資源給自己的C端,繼續保持單線緊密,不好的票反正也賣不出去,放在票務平臺能賣出去正好,但不給二手票務引流量;二是如果在票務平臺價格比線下還貴幾百,那很好,那就掙這個錢。
主辦方們雖然大多不喜歡黃牛,也會選擇和黃牛合作,因爲二手票務平臺通常會有資金實力不夠等問題,資源也差點意思,例如有從業者介紹說像王菲,張學友的演唱會,這個票太緊俏,給了大麥、永樂這些開票平臺,但等到給二手票務的時候就漲價30%。
這次王菲幻樂一場演唱會,二手票務一定程度上就成了主辦方“囤積居奇”後果的接盤俠,“有的二手網站現在已經在賠錢了”,有知情人士透露。
另一方面,黃牛還具有本地化的優勢,特別是對於韓流明星來說,黃牛們已經有了一套操作模式,“黃牛就做韓團有心得,因爲BB粉都喜歡玩社交”,這樣的方式反而具有粘性。
另外,與一級票務平臺大麥、永樂相比,二手票務更加不具備政策上的優勢,之所以所有主辦方一定都要在大麥、永樂上開票,原因有二:
其一,只有大麥、永樂有售票系統,能夠選座(這樣的系統是和場館緊密相關的);
其二,只有大麥、永樂能夠出具紙質票據,“任何票務都需要票務代理”,而只有永樂、大麥有這樣的資質,雖說有演出商信誓旦旦想要用互聯網顛覆目前的票務市場,但前路漫漫。
除了票務,演出市場的半壟斷也一定程度上造成二手票務平臺的弱勢。
除了白玉蘭和稻草文化,國內傳統演出商還有一家叫做非凡京奇的公司,這三家在演出市場幾乎三足鼎立:上海演出基本都在白玉蘭手裏,北京的在非凡京奇手裏,深圳廣東的則在稻草手裏。從某種意義上說,相當於半壟斷,當演出上壟斷時,他們更傾向於找長期合作的合作伙伴。
幻樂一場這場門票大戰,一定程度上它的定價也壓榨了二手市場空間:二手票務作爲二級票務流通市場,本來具有相當可觀的溢價空間,但是當門票原本就很高時,二手票務的溢價空間就很小了,進一步積壓了二手票務的盈利空間。
當然,演唱會還沒有開始,無法預測結果,至於有二手票務被處罰的事情,“看看29日演出結束後這2個網站會不會被查處就真相大白了”,有從業人員說。
這本是一場具有所有經典元素的營銷案例,稀缺的天后資源,頂級的設施場地,買單的慷慨觀衆,外加挑戰心理底線的天價票價。但是在這一場本可以攫取自己最大利益的配合中,演唱會的各方卻並沒有踩住自己腳下的平衡木,使得原本是彈冠相慶的狂歡時刻,卻變成了一場落敗的facepalm。
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