劉德華走進抖音,抖音走近“國民”
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犀牛娛樂原創
文|胖部 編輯|樸芳
“以前我沒得選擇,現在我想開抖音。”在1月27日劉德華髮布的首支抖音短視頻裏,西裝革履的他儼然是《無間道》天台上的“劉建明”,當對方回答讓他去“跟粉絲說”,他面對鏡頭露出標誌性的笑容說:“那就是要讓你們關注咯。”
這條宣告劉德華入駐抖音的視頻,截至次日中午獲贊1714萬。而在其第二條視頻中,劉德華又重現了當年在《天下無賊》《三國之見龍卸甲》中的表演,並以“新搭檔試鏡”的玩法將粉絲情懷拉滿。入駐24小時粉絲量破2463萬,漲粉速度能看出不愧是“國民偶像”。
出道40年來,劉德華一直沒有開通任何社交賬號。之前的一次採訪中,劉德華曾提到爲什麼不開社交賬號:“我是真的不懂,其實我是個連講電話都不喜歡的人,光是用文字,沒有溫度的接觸讓我不懂怎麼說話。”而對於他龐大的粉絲羣體,缺少日常與偶像溝通的渠道一直是個遺憾。
而今,劉德華的第一個社交賬號選擇了抖音,他輻射幾個時代的粉絲們,終於可以在抖音上和偶像見面了。
“國民偶像”首秀
打樣破圈新模板
劉德華的首個社交賬號落戶抖音,成爲後者拓展明星生態的又一節點事件。
當日18時劉德華入駐抖音十幾個小時後,抖音熱搜榜前五位有三個與他相關,分別爲#劉德華抖音新搭檔試鏡 、#終於等來劉德華 、#劉德華天台名場面挑戰 三條,熱度先後破千萬。從當日中午到次日劉德華始終佔據抖音明星榜首,互動指數高達2375.4萬。這樣的話題熱度,成爲劉德華抖音生活的極佳開局。
對於劉德華來說,選擇抖音,首先可能在於視頻形式對單純文字互動的突破,可以讓他和粉絲們有更真實生動的實時交流,將粉絲印象轉化爲更多元的感性認知。這也是抖音吸引明星入駐的基礎內容特質,並通過各種道具和玩法不斷深入。
其次,抖音深耕明星生態多年來,已經成爲明星們更具真實性和互動性的粉絲交流平臺。
這種交流有着多重價值。如今,抖音早已脫離了最初通過明星拉動流量的初級階段。明星與粉絲在平臺的交流,不僅以更加多元甚至全新的形象,打開與粉絲交流的日常渠道,更通過抖音宣發價值的不斷打開,讓明星在抖音獲得作品宣推的關鍵渠道,成爲明星IP完整價值輸出的窗口。
在這方面,抖音對劉德華的價值幾乎是不可替代的。
一方面是抖音的娛樂生態目前深度覆蓋影、視、綜、音樂的海量內容積累和深厚的用戶基礎,多維度充分覆蓋了劉德華IP的內容資源庫,爲其平臺化提供了充分的內容發酵基礎,這方面抖音的積累具有絕對優勢。
另一方面是快速實現明星影響力平臺變現的能效。聚集3000+明星生態,章子怡、趙麗穎、林俊杰、陳奕迅等多位頂級明星進駐抖音,目前也已經形成了一套行之有效的明星入駐宣推打法,幫助明星快速打開私域流量空間。
劉德華的個人IP價值,在抖音這套打法中實現價值最大化。
首先是全站衆多明星配合發佈視頻,通過平臺互動和造梗吸引用戶,以平臺流量和明星生態爲單一IP賦能。比如張藝興就發佈短視頻幫媽媽在線追星劉德華;應採兒、蔡少芬等則親自上線喊話多年偶像;鄧紫棋搞笑唱《忘情水》的短視頻更是直接上了抖音熱搜。
其次,抖音會以貼紙道具、視頻模板和挑戰賽等一系列全站狂歡的玩法,爲明星進駐定製方案。劉德華的海量視聽內容讓這種玩法充分發揮,比如劉德華入駐後全抖音掀起致敬經典的飆戲風潮,“現在我想做個好人”等名梗在話題#全抖音都在致敬劉德華 下刷屏。
明星粉絲和好友們也紛紛玩了起來,王寶強和姜皓文分別復原了與劉德華在《天下無賊》《拆彈專家2》等作品裏的戲碼;肖央則上演“三步模仿劉德華”的獨家教程,也爲他和劉德華的新片《人潮洶涌》做了一波安利。
通過此次“抖音化+劉德華個性化”深度融合的打法,可以看到抖音明星生態的成熟樣態,與明星在多層面上共生共贏。
對於劉德華,抖音賬號在某種程度上形成了他的“抖音個性化”,成爲明星不可或缺的組成部分。不但通過一系列新的玩法和互動渠道打開全新形象,實現互聯網時代的流量遷移和進一步激活,更實現其相關內容的激活和破圈,獲得個人IP價值重估,助力“國民偶像”的未來式。
而對抖音來說,劉德華首個社交賬號落戶平臺,不僅證明抖音已經成爲衆多明星落戶互聯網的首選,更在內容層面上充分帶動平臺促活和資源孵化。隨着衆多頭部藝人的加入,抖音的明星藝人矩陣逐步強大,將形成越來越完善的娛樂生態圈及營銷出口,爲雙方的發展提供更好的延續及突破。
Z世代加入明星“朋友圈”
短視頻流量大平原時代
事實上,早在劉德華入駐抖音之前,他在抖音已經具有相當的曝光和熱度。
此前在《拆彈專家2》宣推期間,一個關於劉德華的梗就登上了多個社交平臺熱搜。抖音有用戶發問劉德華“斷腿”是如何拍攝的,有人猜測是特效製作的,“肯定不會真砍了吧”。結果另一位網友回覆說:“不一定,劉德華老師很敬業的。”
雖然是一句調侃,但多年來劉德華個人形象的國民認知和深度認同,通過這個梗被充分展示。娛樂生態高度的包容性和延展性,是日活6億的抖音所特有的平臺氣質。
這種平臺潛在熱度,隨着劉德華的入駐,抖音通過內容發酵、UGC內容、精準化運營和“DOU式”互動等打法完成在互聯網時代的變現,完成個人IP價值升級。同樣的例子比如林俊杰上線抖音後的直播開啓了“咖啡師”新人設,話題#周杰倫讓林俊杰唱一路向北 快速登上抖音熱搜;還有陳奕迅一系列“精神病人”短視頻內容,也獲得了相當高的用戶熱度。
反過來看,對於抖音這也是雙向選擇的關係。具有國民性的頂級明星IP完善平臺的明星拼圖,不僅爲其整個娛樂生態提供了資源和營銷出口,更以一種集羣效應形成了一種明星+粉絲的“視頻朋友圈”格局,拓寬私域流量的侷限,打開全新的內容生態。
頂級明星劉德華入駐成爲這套價值鏈的模板,也進一步加固了這種生態格局。
隨着頭部明星的平臺聚集,明星視頻朋友圈表現出巨大的透傳能力,幾乎所有明星入駐都會形成諸多明星“上門”道賀的全平臺熱度;進而帶動星粉內容消費生態的持續完善,粉絲們會津津樂道彼此偶像之間的友誼,或發現自己和偶像居然粉一樣的明星,多層次滿足粉絲追星價值的獨特性。
在這種“抖音朋友圈”的生態裏,不但傳統朋友圈的私域流量壁壘被打破,更突破了文字的僵硬感,將明星社交生態真實生動地展示在粉絲視野內,粉絲們也能獲得明星朋友圈的互動價值,充分滿足粉絲參與感,實現星粉互動、星星互動,真正實現明星生態的自我運轉。
而抖音基於這一“視頻朋友圈”,正在明星領域構建起一個前所未有的流量大平原時代。
從幾年前依靠明星入駐拉動流量,到現在雙方的共生共贏關係越來越緊密,抖音平臺流量和運營模式的升級不斷加速明星生態的延伸。在此基礎上,抖音流量池的強滲透能力和內容生長效率,也先後孵化了費啓鳴、斯麥格、摩登兄弟等多位明星級網紅,形成明星+達人的雙線生長。
在這樣的流量和內容佈局下,抖音的明星藝人矩陣逐漸完成。在此基礎上,抖音的娛樂生態也進一步獲得反哺並加速發展。
聯動全行業領域
短視頻的娛樂價值新解
可以結合此前剛剛發佈的《2020抖音娛樂白皮書》,對抖音娛樂生態做一觀察。
根據《白皮書》,截至2020年11月,入駐抖音的明星藝人超3000位,較2019年新增超1000位。劉德華入站,成爲其在2021年的延續,也預示着抖音將會有更多可能性。
《白皮書》對抖音去年在明星、電影、劇集和綜藝四大子分類的關鍵發展做了梳理。一個重要數據是,40歲以下人羣是抖音娛樂內容消費的主力人羣,佔到了大盤的92%。這部分人羣也正是目前互聯網用戶的核心力量,在抖音娛樂生態下實現高度聚集。
抖音由此深度融入娛樂產業的影視綜全鏈,並通過多個行業領域的拓展深耕,進一步實現其內容生態佈局的進一步擴容。
一個典型的例子是,抖音已經成爲娛樂內容的宣發標配。可以通過抖音去年在直播領域的動作做一觀察,其建立的“DOULive”品牌分別從音樂、影視宣發、偶像、Live現場等不同娛樂領域切入娛樂宣發。根據《白皮書》,“DOULive”去年累計有超過123位明星藝人蔘與,達成超過370場直播,累計播放超2.3億次,站內外曝光26億+。
明星生態成爲這種升級的關鍵力量,而頂級明星更是明星生態內的核心資源。
抖音由此搭建起以內容和人爲核心的流量場,一種基於短視頻的娛樂生態成型。《白皮書》的四大分類生態中,明星通過其高用戶粘性、高流量導向成爲其他三種生態的策源點,並帶動用戶產生更多層次的交互式聯動,通過多種合作場景和道具玩法實現持續輸出和曝光,在整體上形成了短視頻娛樂生態的自我生長閉環。
因此,劉德華入駐所帶動的聲量和互動,應該被視爲短視頻娛樂發展的一個關鍵節點。這些頂級明星所能取得的流量擴容和內容增產,是抖音娛樂生態下一程最關鍵的養料和催化劑,通過大衆娛樂方式的變革實現短視頻平臺價值的持續升級。
這個閉環裏,還需要更多的林俊杰、陳奕迅或者劉德華。
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